[an error occurred while processing this directive]

Обзор подготовлен

версия для печати
Сотовые телефоны: ритейл снимает сливки

Сотовые телефоны: ритейл "снимает сливки"

Успехи сотового ритейла в России не остались незамеченными. Крупнейшая отечественная сеть попадает в солидный мировой рейтинг. К сотовой рознице проявляют интерес как крупные игроки сотовой связи и другие инвесторы, так и налоговые органы и силовые структуры.

Среди основных тенденций 2007 года на рынке сотового ритейла — рост интереса к сетям со стороны операторов связи, продолжающаяся диверсификация бизнеса и повышение эффективности бизнеса на фоне прекращения интенсивного количественного роста точек продаж. Еще недавно российские продавцы сотовых телефонов делали ставку на стремительный рост, а теперь наметился обратный процесс — нерентабельные салоны закрываются, а из оставшихся "выжимается" максимальная рентабельность. Замедляются и темпы развития франчайзинговых программ ритейлеров.

В условиях, когда уровень цен и предлагаемый ассортимент в целом по рынку примерно одинаковы, а новинки появляются на прилавках почти одновременно, ритейлерам сложно конкурировать между собой. Поэтому компании ищут новые способы привлечения покупателя, предлагая им новый формат и дизайн. На первое место выходит более четкое позиционирование, донесение до потенциальных потребителей сформулированного предложения. В целом же участники рынка отмечают сложившуюся здесь относительную стабильность.

Бренд должен знать каждый

Важнейшее значение имеет популярность бренда, поскольку от его узнаваемости зависит посещаемость салонов. По данным компании "Ромир", большая часть участников исследования (74,7%) во время опроса без подсказки ("спонтанное знание") вспомнили о "Евросети", 60,5% упомянули о "Связном", треть опрошенных (33,1%) назвали "Цифроград", 21,5 % — "Dиксис" и 14,3% — "Беталинк". Аналогичное позиционирование зафиксировано по подсказанной известности ("знание по карточке") — "Евросеть" (88,9%), "Связной" (79,8%), "Цифроград" (63,9%), "Dиксис" (45,5%) и "Беталинк" (41%). Это же распределение сохраняется и при анализе посещаемости салонов.

Популярные салоны сотовой связи, продающие мобильные телефоны
Какие салоны сотовой связи, продающие мобильные телефоны, вы знаете или слышали о них когда-либо / посещали за последние 3 месяца?

Источник: Ромир, 2008

Стремление повысить узнаваемость бренда и увеличить выручку заставляет сотовых дилеров предпринимать различные маркетинговые ухищрения. Так, в начале 2007 года "Цифроград" объявил о смене позиционирования, цель которого — закрепить у потребителей образ компании как идеального места, где можно сменить телефон на лучший, более модный или функциональный. Решение компании связано с увеличением на российском рынке доли реплейсмента. По данным аналитиков, срок использования мобильного телефона варьируется от 9 до 18 месяцев, в зависимости от региона. "Дальше" всех в своем маркетинге, как обычно, пошла "Евросеть" — она открыла сайт, заходить на который лицам моложе 21 года не рекомендуется — большая часть используемых там выражений нецензурные.

Крупнейшие ритейлеры в 2007 году

Оборот "Евросети" в 2007 г. вырос на 21,4% — до 5,61 млрд долл. против 4,62 млрд долл. годом ранее. Выручка без учета платежей и НДС составила 3,417 млрд долл. Компания первой из российских сетей, торгующих мобильно-цифровой техникой, вошла в рейтинг Топ-250 крупнейших ритейлеров мира, составляемый Deloitte на основе выручки. Через собственную розничную сеть компания реализовала в 2007 г. 12,6 млн шт. сотовых телефонов — на 4,2% больше, чем в 2006 г. По собственным оценкам, доля группы в розничных продажах сотовых телефонов в РФ в 2007 г. составила 34,8%. Общее количество салонов "Евросети" на конец 2007 г. на территории России, а также стран СНГ и в Балтии увеличилось до 5145 в 1403 городах — на 1% превысив показатель 2006 г. В компании прогнозирует рост оборота и выручки в 2008 г. на 8-10% к уровню 2007 г. Долговая нагрузка на конец 2007 года составила 840 млн долл.

Розничный оборот ГК "Связной" в 2007 году вырос на 32% и составил 2,24 млрд долл., выручка без учета платежей и НДС — 1,493 млрд долл. Средний размер чека (всего чеков — 109 803 686) составил 512 руб., а без учета платежей за услуги связи — 1 747 руб. Количество салонов на 1 января 2008 года — 1 577 в 383 городах России, общая площадь салонов — 77 680 кв.м. Количество сотрудников на ту же дату — 13 716. По итогам 1-го полугодия 2007 года рыночная доля сети "Связной" в России составила 15,5% по количеству проданных GSM-телефонов, согласно оценке J&P. "Связной" прогнозирует рост оборота в 2008 г. по сравнению с 2007 г. приблизительно на 25% — до 2 млрд долл. Планируется, что на конец 2008 г. число магазинов возрастет до 1,8 тыс. В начале февраля 2008 года ЗАО "Связной", общая сумма задолженности которого перед кредиторами оценивается в размере 2,75 млрд руб. и налоговые претензии — в размере 1,223 млрд руб. объявило себя банкротом. Впрочем, ЗАО "Связной", которое является оптовым поставщиком группы компаний "Связной", уже не входит в эту группу и не имеет отношения к розничной торговле мобильными телефонами под брендом "Связной".

Сеть центров мобильной электроники "Цифроград" насчитывала на конец 2007 года более 1450 салонов и была представлена во всех федеральных округах России. В компании не раскрывают финансовых показателей, однако ее выручка в 2007 г. оценивается в районе 900 млн долл. против 722,4 млн долл. в 2006 г.

Оборот "Dиксис" по итогам 2007 г. вырос на 36,8% и составил 960 млн долл. Количество магазинов в составе сети на конец 2007 г. — 1382 (собственных и франчайзинговых) в России (все федеральные округа) и в Республике Казахстан. Средний чек — 801 руб.

"Беталинк" в 2007 г. планировал увеличить оборот на 38-54% — до 900 млн долл.–1 млрд долл. по сравнению с показателем 2006 года (650 млн долл.), а рыночную долю — до 12% вместо 9%. Свои планы компания связывала с запуском салонов связи нового поколения. Число салонов в России  планировалось увеличить к концу 2007 г. с 750 до 1 тыс., из которых около 50 должно было быть выполнено в новом формате. При этом в течение 2-3 лет на новый формат планируется перевести все салоны. Новый формат магазинов предполагает своего рода зонирование: на бизнес-отделы, Fashion-отделы и развлечения.

Крупнейшие сотовые ритейлеры России, 2007
Крупнейшие сотовые ритейлеры России, 2007

* — оценки по обороту

Источник: CNews Analytics, 2008

Общая торговая выручка "Телефон.Ру" за 2007 год, по предварительным данным, превысила 10,15 млрд руб. (около 397 млн долл.) — это в 2,1 раза больше, чем в 2006 году. В 2007 году сеть "Телефон.Ру" вошла в тройку лидеров по эффективности продаж на 1 магазин. Выручка компании с одной торговой точки превысила в декабре 2007 года 2,9 млн рублей. Год назад этот показатель составлял менее 2,2 млн рублей. В 2007 году компанией продано 734 тысячи мобильных телефонов на сумму около 6 млрд рублей, что вдвое больше, чем в предыдущем году. Средняя цена проданного телефона в 2007 году составила 5564 рубля. За 2007 год в сети "Телефон.Ру"реализовано 1,4 млн контрактов федеральных и региональных операторов мобильной связи (в 2006 году было продано 677 тысяч контрактов). В 2007 году сеть "Телефон.Ру"значительно расширила географию присутствия. В результате количество магазинов компании за 2007 год выросло на 42%. На сегодня сеть "Телефон.Ру" объединяет 451 магазин мобильной связи в 140 городах России.

Диверсификация продолжается

Диверсификация бизнеса сотовых ритейлеров, которые пробуют продавать новые для себя товары и услуги, остается доминирующей тенденцией на этом рынке. Так, в поисках дополнительного дохода все чаще обращают внимание на программные продукты. С начала 2007 года словари ABBYY Lingvo продаются в галереях "Связного". На полках "Цифрограда" коробки с ABBYY Lingvo 12 и FineReader 8.0 появились в июле 2007 г. Сегодня почти все крупные игроки предлагают антивирусное ПО для смартфонов, некоторые присматриваются к софту для ПК, а кто-то его уже и продает. Так, в начале октября 2007 г. в салонах "Евросети" появилась компьютерная ОС Windows Vista.

Но особенно "налегали" сотовые дилеры на прием платежей, не связанных с сотовой связью. "Связной", например, с апреля 2007 г. начал прием коммунальных услуг в Москве, в конце августа — платежей за услуги МГТС в Москве, с 12 ноября — за услуги интернет-телефонии Sipnet.

"Dиксис" в 2007 году на 65% расширил число компаний, услуги которых можно оплатить в магазинах сети и через платежные терминалы. Сегодня в сети "Dиксис"  принимаются платежи от абонентов 150 российских (федеральных и региональных) операторов услуг — фиксированной связи, платного ТВ, интернет-провайдеров, охранных систем и др. В московских, петербургских и уральских магазинах сети можно также оплатить услуги ЖКХ. Кроме того, в апреле прошлого года "Dиксис" приступил к развитию сети платежных терминалов.

Другое новое направление диверсификации — продажа авиабилетов. В конце ноября 2007 г. "Связной" стал продавать авиабилеты компании Sky Express. В октябре 2007 г. аналогичную услугу стали предоставлять в магазинах Dиксис. Позже, в конце февраля 2008 г. в московских терминалах экспресс-оплаты Dиксис появилась возможность оплачивать забронированные билеты на рейсы более чем 180-ти российских и зарубежных авиакомпаний.

В свою очередь и "Беталинк" планировал расширить ассортимент товаров и ввести дополнительные сервисы — закачка музыки и другого контента, доступ в интернет, печать фотографий, настройка техники и пр. "Цифроград" запустил в коммерческую эксплуатацию услугу автоматизированного заказа фотопечати еще в январе 2007 г., а в начале июня того же года начал тестовую эксплуатацию услуги trade-in, а также услуги по переносу данных с мобильных устройств.

Диверсификация бизнеса продолжилась и в 2008 г. С февраля "Связной" начал оказывать услугу по копированию данных с одного мобильного устройства на другое, с апреля продавает фильмы на DVD-дисках. Организаторы всероссийской государственной лотереи "Гослото" планируют начать запуск проекта с сетей салонов сотовой связи.

Пока же закрепившимися в товарной матрице можно считать портативную цифровую электронику, расширенный ряд аксессуаров (не шнурков, чехлов и проч. — а именно дополнительных товаров, расширяющих функциональность устройств: колонки, цифровые фоторамки и т.д.), утверждает PR-директор "Цифрограда" Татьяна Москалева. Она также отмечает расширение спектра провайдеров, в пользу которых принимаются средства (охранные услуги, коммунальные платежи, авиабилеты) и развитие сегмента реализации ПО. В целом, по мнению г-жи Москалевой, критерии выбора ритейлерами новых товаров и услуг остаются прежними. Ассортимент ограничивается небольшой площадью магазинов, что делает невозможным продажу крупногабаритного товара. Кроме того, товар или услуга должны быть "коробочными" — т.е. занимать у продавца минимальное время на оформление и продажу.

Продолжая диверсифицировать продуктовую линейку и расширять набор дополнительных сервисов, в "Dиксис", как отметила пресс-секретарь группы компаний Надежда Захарова, планируют делать упор на услуги, не подверженные риску возможной стагнации и подходящие компании по формату. При этом, по ее словам, не останутся без внимания направления цифровой техники и аксессуаров — в компании будут и дальше работать над увеличением их доли в общей структуре продаж.

Обратные тренды

Последние годы сотовые розничные сети постоянно наращивали свое присутствие в регионах, а некоторые наиболее крупные — и за пределами страны. Теперь наметился обратный тренд — наряду с открытием новых салонов неэффективные действующие салоны пошли "под нож". В начале 2007 г. "Евросеть" объявила о том, что намерена закрывать убыточные салоны и повышать эффективность бизнеса. За первое полугодие 2007 г. количество салонов компании в России и СНГ сократилось с 5087 до 4883 (на 31 июня). Впрочем, "Евросеть" не только закрывала убыточные салоны, но и открывала новые. В результате общее число точек продаж компании выросло в 2007 году на 1% — с 5087 до 5145, тогда как в 2006 году этот рост составил 64%. Работу на некоторых рынках СНГ планировалось вообще "свернуть" — в "черный список" попали Азербайджан, Белоруссия и даже Латвия и Литва.

Напротив, в конце сентября 2007 г. "Связной" открыл в Минске свой первый магазин и до конца 2007 г. планировал открыть в Белоруссии еще 9 галерей цифровых технологий и порядка 60 центров мобильной связи.

Другие сети также закрывали неэффективные салоны, и параллельно — открывали новые. Например, "Телефон.Ру" в мае — июле 2007 г. закрыл 62 магазина и открыл 74 новых. Этот сотовый ритейлер вышел в 2007 г. в Чувашию, Мордовию, Кировскую область, Псковскую область.

Другая обратная тенденция — некоторый спад интереса к франзайзинговой модели при продвижении розничных сетей в регионы. Крупные сети выкупают салоны у партнеров; есть мнения, что у франчайзинга в этой сфере нет будущего — слишком много усилий требуется для того, чтобы эффективно управлять партнерами-франчайзи, у которых часто проблемы с четкостью планирования и системности. По этой причине "Связной", например, считает модель франчайзинга малоэффективной и не развивает ее. Наиболее крупные игроки, практикующие франчайзинг, прекратили наращивать число партеров и занялись повышения эффективности работы оставшихся.

По мнению Татьяны Москалевой, основной пул франчайзи сформирован, и новые партнеры появляются крайне редко. При этом она отметила, что с существующими партнерами работа не прекращается — наоборот, партнерство расширяется, переходит на другой качественный уровень. В частности, в "Цифрограде" запущена программа по управлению магазинами партнеров (включая формирование ассортимента, ценообразование и т.д.), в которой участвуют более 400 салонов.

Прежних темпов развития франчайзинговой программы уже нет, соглашается пресс-секретарь группы компаний "Dиксис" Надежда Захарова. Она связывает это, прежде всего, с рыночными реалиями — процессы консолидации завершились, и новые игроки на рынок практически не выходят. Компания также активно сотрудничает с действующими партнерами (всего в составе сети "Dиксис" действует 445 франчайзинговых магазинов в 60-ти регионах России) — делится наработанными технологиями, помогает в обучении персонала, включает в рекламные акции с вендорами и операторами, оказывает помощь в решении возникающих проблем и пр.

Разносторонние интересы

Операторы "большой тройки", по информации CNews, в ближайшее время намерены усилить присутствие на рынке сотового ритейла. В этой перспективе ими прорабатываются варианты покупки, как доли бизнеса, так и целой сети. К такой ситуации приводит сама логика развития отрасли: в связи с насыщением российского рынка сотовой связи штучные продажи мобильных телефонов замедляются, а продажи операторских контрактов на подключение падают. В этой связи операторы стремятся взять процесс распространения новых контрактов в свои руки, параллельно осваивая новую для себя роль продавцов собственно мобильных аппаратов. По состоянию на осень 2007 г. сотовые операторы занимали менее 4% рынка розничных продаж сотовых телефонов, тогда как в среднем по Европе этот показатель превышает 20%.

Отечественные розничные сети готовы к большим сделкам — например, к продаже. "Евросеть", в частности, ищет миноритария, который поможет компании структурировать бизнес и подготовиться либо к IPO, либо к продаже стратегическому инвестору. Владельцы "Евросети" готовы уступить стратегическому инвестору и контроль — "за очень большие деньги". Стратегическим инвестором может стать сотовый оператор или крупноформатный ритейлер.

Впрочем, сами сотовые операторы пока не готовы включать низкомаржинальный бизнес в свои активы, но намерены расширять сотрудничество с ритейл-сетями. МТС, например, на основе крупнейших розничных сетей попытается создать монобрендовую сеть, которая будет работать по стандартам компании и продавать через "контролируемую розничную сеть" большую долю контрактов.

Скорее можно говорить о заинтересованности операторов в более плотном сотрудничестве с ритейлерами, чем в их поглощении, считает Татьяна Москалева. Она соглашается, что поглощение игроков могло бы дать оператору хороший, полностью контролируемый канал продаж, но, с другой стороны, по ее мнению, розница — весьма ресурсоемкий (финансово, управленчески и др.) и низкомаржинальный бизнес. Расширение сотрудничества, безусловно, интересно как операторам, так ритейлерам, считает  Надежда Захарова. По ее мнению, здесь уже речь может идти как о развитии монобрендовой сети, так и внедрении совместных проектов в области дополнительных услуг, послепродажного обслуживания и пр.

Если розничные сотовые сети ищут инвесторов, то регулирующие органы и силовые структуры, напротив, находят сотовых ритейлеров сами. Летом 2007 г. по подозрению в контрафактности из одного из питерских салонов сети "Связной" изъята партия мобильных телефонов. В салоне сети на Невском проспекте милиция обнаружила 32 мобильных телефона с признаками контрафактности. Позже к ЗАО "Связной", которое ранее  входило в группу компаний "Связной", были предъявлены крупные налоговые претензии. А недавно появились слухи, что в офисе компании "Беталинк" проведены выемки. Не оставили в покое и "Евросеть" — осенью 2007 года сотрудники МВД обыскали квартиры топ-менеджеров компании в рамках расследования уголовного дела о контрабанде мобильных телефонов, которое было возбужденно в 2006 году. По некоторым данным, в рамках того же дела проверкам подвергались также "Dиксис", "Беталинк" и "Цифроград". Можно только гадать, по каким мотивам происходят эти события. Ясно одно — сотовый ритейл дорос до таких размеров, что интерес к нему проявляют не только инвесторы, но и регулятор.

Виталий Солонин / CNews Analytics

Техноблог | Форумы | ТВ | Архив
Toolbar | КПК-версия | Подписка на новости  | RSS